crm2life

Интересная история epic fail от уже знакомых нам основателей Рокетбанка 🚀 и российского Groupon. Теперь с проектом «Кухня на районе».👩‍🍳👨‍🍳

Сам проект надо сказать интересный и актуальный, в красивом «хипстерском» формате, традиционно обильно залитый деньгами 💰💰💰инвесторов 😉 (т.е. продали идею и сделали все нормально).

Сам epic fail касается запуска реферальной программы. Запустив программу типа «приведи друга» и получи немного денег 💸 на счёт, а друг скидку. В надежде, что приведёт человек 1-3 друга, вот и хорошо.

Но некоторая часть клиентов (надо сказать что это активные клиенты, которые обычно превращаются в адвокатов бренда 👩‍🎓👨‍🎓) восприняли историю серьезно и стали двигать свои персональные промотаться через блоги, форумы, веерные рассылки по своим контактам... и серьезно думали что помогают 💪 компании развиваться (и это правда).

Но “Кухня на районе” решила что больно ушлые клиенты обходятся дороговато и выстрелила себе в ногу. Нет, не остановила программу, а стала БАНИТЬ 🛑 аккаунты где слишком много реферальных денег, обосновывая что аккаунт банят “за рекламу сервиса” (!).

Это худшее, что можно сделать в бизнесе - дать обещание клиента и не исполнить его. Даже не просто не исполнить, а отнять у клиента то что он честно заработал.

Итог: из 62 отзывов 26 на 5 звёзд - о качестве еды, и 18 на 1 звезду - в основном об обманутых участниках программы. С июня по октябрь средний рейтинг упал с 4.3 до 3.4 и не каждый будет вникать почему.... в итоге заливаем деньгами :)

Вот так бывает, что невнимательное отношение к клиентскому пути и клиентскому опыту (Customer eXperience) создаёт драматические проблемы и обесценивает отличную работу всех остальных бизнес функций.

Как появляются гениальные идеи. Тут их даже 2 истории.💪

⭐️ Иногда это фокус группы и Research 👩‍🔬👨‍🔬 - когда механику придумывают специально обученные люди и тестируют в виде А\B тестов на фокус группах или выборках.

Если не тестируют - это чёрная магия и самодурство, поскольку если что-то где-то сработало то это не повторить, потому что окружение уже будет другое (тут конечно исключение, когда надо быстро копировать действия конкурентов со стратегической точки зрения без оглядки на экономический эффект - но это материя другого порядка 🚀 ).

Вот пример: в средней сети непродовольственных товаров 🧚‍♀️🧚‍♂️ формата дрогери (косметика, Химия и прочее), по результатам тестирования на фокус группах механики программы лояльности поняли, что накопление балов клиентам не интересно от слова совсем и только персональная скидка их интересует. Это принципиально изменило проект лояльности который по бизнес требованиям сначала целился в классическую бальную лояльность. И сэкономило много денег.💰💰💰

⭐️ Другой пример - «внезапное озарение». Когда идея приходит в голову и она на столько понятна и проста, владелец проекта готов ее реализовать немедленно.

Пример: в федеральной сети автозаправок делали проект лояльности и когда его закончили - владельцу проекта надо было отчитываться перед бордом. На kickoff встрече он Говорит «стандартное все какое-то, нужна фишка чтобы на правление показать, ну например чашка кофе за полный бак». Механику реализовали в этот же день. Проект защитили на на следующей неделе. Но самое интересное, что чашка кофе за полный бак стала самой востребованной механикой, поскольку клиенты почувствовали материальный эффект от программы лояльности, а не «ценовые манипуляции, которые посчитать нельзя». (Там даже был Research 👨‍🔬👩‍🔬 позже почему клиенты от этой темы в таком восторге)

Вы скажите первая и вторая история методически конфликтуют между собой? Точно так! И они обе работают👍

По исследованию 🔬 Oliver Wyman в Российской рознице наибольшим потенциалом улучшения обладает продукция категории fresh.

⭐️ Для 55% покупателей качество продуктов fresh является одним из главных критериев выбора продуктовое магазина.

⭐️ 67% покупателей возвращаются регулярно в магазины, где представлены самые качественные продукты категории fresh

⭐️ 75% покупателей готовы сменить магазин, если недовольны продуктами категории fresh

⭐️ В России, если клиенты довольны продуктами категории fresh, то тратят 💸 на 40% (!) больше (в Европе эта цифра в среднем 24%

Также вскрылся разрыв ⚡️ мировозрение ретейлеров и покупателей:

⭐️ Ретейлеры считают, что покупатели определяют качество овощей и фруктов по внешнему виду, а качество мяса — по сроку годности.

⭐️ Однако, по данным исследования дело решает ВКУС (ДА! Капитан Очевидность ). Именно по вкусу потребители формируют мнение о качестве мяса, овощей и фруктов, а также от этого зависит, возникает или нет желание покупать их в дальнейшем.

Кстати это большая проблема для сельхоз сектора, где последние несколько десятков лет селекция, по заказу Ретейла (с большой буквы), выводила красивые, лёжкие, урожайные, но отвратительные на вкус 🤦‍♂️🤦‍♀️ овощи и фрукты (вкус не входил в ТОП10 задач селекции).

Это же касается готовой еды - 38% потребителей даже никогда не пробовали продукты этой категории, потому что 🤢 - низкое качество ингредиентов, проблемы со свежестью и вкусом продуктов, а также другие претензии к качеству и внешнему виду готовых блюд.

Будущее магазинов из кирпича и бетона в цифровую эру.

Стремительное изменение потребительского поведения создаёт много беспокойства традиционным ретейлерам (магазины из кирпича и бетона как говорят в McKinsey) поскольку тема изменений таков, что нужно не просто адаптироваться, а нужно возглавить процесс.

Почему процесс надо возглавить? Потому что окно возможностей цифровых инноваций в рознице оценивается в 2-3 года, а крупная рыба живет в мутной воде и сейчас есть шанс откусить большой кусок от вроде как поделённого пирога. Дальше начнётся комодитизация (вся цифра превратится в скучную операционную деятельность) и ежедневная борьба за эффективность где результаты будут не большими кусками падать, а меленькими капельками.

Основная идея приложения сил сейчас - омни и мульти канальность - охват всех возможных точек взаимодействия с клиентом в одном клиентском пути.

Мобильное приложение важная, но НЕ ключевая часть этого набора каналов, потому что клиент не откажется от привычных способов работы со смартфоном. Мобильное приложение - это расширение Клиентского опыта, но не замена существующих каналов взаимодействия.

Если омни- мульти- канальность сейчас явный тренд, возможно на пике своего величия, то вопрос цифровизации сотрудников физического магазина для погружения их в цифровое пространство клиента - это актуальный вопрос и тренд начинающий восхождение.